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王小博:自媒体人金错刀《爆品战略》理论有毒你知道么

[时间:2021-11-26 00:36来源:未知作者:admin浏览:]

  定位学理论自进入中国以来,其发展虽有坎坷波澜,但就其总体而言,对中国企业的确有着显而易见的帮助和指导意义,也成就了众多行业大咖的成功案例。然而,木秀于林风必摧之,一位名为“金错刀”却反其道而行之,提出《爆品战略》理论,一时间吸睛无数。在金错刀的“爆品战略”观点中,以小米为代表的“单品打天下”战略成为他的理论招牌。事实上,错误解读了小米生态布局的金错刀,以狭隘短视的观点赚足了眼球,却没有意识到,他的这种鼠目寸光的理论,正在将许多企业和品牌经营者引入歧途。不留情面的说,金错刀的《爆品战略》理论,真的有毒!

  不可否认,对于雷军和小米而言,小米手机是吸引公众眼球、彰显品牌优势的重要元素。无论是过去还是现在和将来,我们都不会否认手机在小米产业布局中的重要地位,但也仅仅是产业布局的一部分而已。在金错刀的《爆品战略》理论中,他所鼓吹和臆断的小米手机就是单品打天下了,显然是一种“坐井观天”的理论观点。

  事实上,就单以手机品类而言,从低、中、高端的不同品类,到红米系列手机的单列门户,小米从没有想过将鸡蛋全部放进一个篮子里。而是针对不同用户开发了不同的手机产品,在其功能、价格、外观上都有着明显的区分。而随着数年来的发展,如今的小米除了手机之外,早就已经开始向多元化发展。特别是小米手环、小米音箱、小米电视等生态链产品的成功。给小米迈向其他行业注入了一剂强心剂。如今,无论是打开“小米商城”还是“小米有品”,包括手机、电视、智能电器、生活、健康、家装、配件等,小米在衣食住行在内的各个领域早已开枝散叶,其品牌风格也更加明显,从单一的数码品类到今天的小米生态链,小米基本已经涵盖了生活中的方方面面,其产业布局也走向了多元化的发展路线,“米家商品”已经成为消费新时代深受广大用户喜爱,具有忠实粉丝群体的代名词。

  特别值得一提的是,2018年是小米的上市年。上市后的小米迎来第一个大刀阔斧的公司组织架构调整,就是设立组织部和参谋部。在这次调整中,一批 80后新人走上台前格外引人瞩目。据悉,小米也是继阿里,华为之后,第三家设立组织部的巨头公司,足见其对企业未来发展的前瞻性布局。而就在各方关注的产品端,小米将电视部、生态链部、MIUI部和互娱部等四个业务部重组10个新的业务部,香港牛魔王经典八肖更加注重产业生态链构筑和完善的小米,更加多元化的发展布局让小米摆脱了手机单品的标签,而是真正走进了消费者的生活,早已将“靠单品打天下”的品牌标签丢弃,而是以一家具备综合竞争力的生态型企业的姿态,开始了新的发展征程。

  由此可见,产品线合理布局才是正道。或许,单款爆品打天下在快消品领域适用,但在其他行业却不一定适用。就以主流市场的厨电行业为例,众所周知,近年来国内外厨电一线品牌都极为重视产业链布局,产品外延得到不断延展。除了烟机、灶具、消毒柜等常规产品之外,诸如洗碗机、微波炉、净水器、蒸烤箱、厨余粉碎机、电磁炉、电饭煲等许多新品的更新换代频率不断加快。众多厨电品牌也走向多元化的发展路线足以看出多元化的发展布局已经成为了品牌发展的新形势,因为所有产业经营者都深知,仅有一款两款产品领先,无法成为这个行业的领导者,靠单品打天下的时代已经不复存在,只有占据“大厨电”的高地,才能成为行业真正的王者。随着消费者对品牌细化的要求,品牌多元化的发展已经是势在必得,众多品牌也因为错失了多元化发展的机会最后走向了失败之路。因此,金错刀的《爆品战略》理论,不仅错误评估了小米的品牌案例,也把许多产业经营者引入了误区,由此带来的恶劣影响可见一斑。

  事实上,对于企业和品牌经营者而言,对于产品的定位规划跟足球场上教练的排兵布阵如出一辙。众所周知,在国际赛场上,鲜有知名教练以一套班底打天下。因为在信息高速透明流通的当下,每一个球员的战术风格都会被对手研究吃透,一成不变只会让自己的弱点不断暴露,进而成为对手的杀招所在。同样,在商品竞争市场,以金错刀的《爆品战略》理论作为经营法则,同样也为竞争对手树立了一个显而易见、特点鲜明的攻击标靶。在同质化竞争异常惨烈的中国市场,一款爆款网红的出现,往往会在短期内立刻引发行业跟风潮,并迅速引起价格大战。毫无疑问,无论是小米,还是其他各领域的实力型企业,绝不会走出这样一条谋小利、失大局的道路。失去了自身的特色,没有了长远的规划,企业的持续发展,也就成为无稽之谈了。

  正是认识到了单品发展的局限性,越来越多的企业经营者才会在实践中明白:产品线合理布局才是正道。其实,金错刀的爆品战略理论过度关注单品的价值,注重短期收益,带有鲜明的营销短视症,很多品牌的确凭借单一商品走向了爆红,但是由于其商品选择性太小,在爆红之后往往很快销声匿迹。因为只重视单品而忽略企业产品线规划和其它营销活动,只能叫瞬时性网红,品牌只有持久爆红才配称爆红。

  比如,在2018年,国内医药上市公司整体业绩持续呈现向上趋势,但在利好环境下,却有一家老牌企业因为单品打天下的战略定位,陷入发展泥潭,这个企业就是启迪古汉。

  根据财报显示,2018年上半年,启迪古汉实现营业总收入同比下降37%;归属于上市公司股东的净利润同比下降75.27%。尤其值得注意的是,其扣非净利润同比下降91.88%。深度研究就会发现,作为一款主打补气、滋肾、养精功效的OTC药品,启迪古汉旗下王牌产品古汉养生精在市场上的同类竞争者众多。作为公司最主要的盈利产品,产品结构单一,在用药占主要份额的医药市场突破缓慢,较难形成医院临床与零售药店协同推进的销售格局。在产品推向市场早期,古汉养生精凭借脱颖而出的产品特色和营销推广,一度成为网红爆款。然而,随着同质化竞争的加剧,没有开拓新产品线的启迪古汉依然抱着单品战略,自然迎来市场的败绩。

  优胜劣汰是不容任何人改变的市场法则,竞争面前人人平等,赢得市场和消费者的关键依然是产品质量与特色。毫无疑问,金错刀的爆品战略理论,一味地讲究眼球经济,而忽视了产品本身的内涵和外延。在消费升级的市场环境下,消费者面临的消费选择越来越广泛,由此带来的审美疲劳也越发凸显。当今新消费群体在消费习惯上更加善变,互联网的发展也使得信息快速涌入,消费者往往在选择一款商品的时候仅仅是因为潮流驱使,当商品爆红的趋势淡去,如果品牌仅有单一商品,也会很快被消费者所遗忘,更多的商品选择使品牌也很快走向了寒冬。因此,一款爆款单品即便轰动一时,也仅仅只在某个范围和时间段之内风生水起。对于企业而言,投入巨大财力、物力、人力及渠道、营销等各方资源,仅仅获得短期内的收益回报,显然无法实现长久健康的经营循环。

  试想一下,仅仅依靠一个QQ与微信,便可坐拥互联网产业半壁江山的腾讯,也始终将全产业布局作为发展核心,又有哪些具有战略眼光的企业,会“夜郎自大”地将单品打天下的爆品战略奉为经典呢?从最早的流量开放、底层技术开放到平台开放、服务开放,建立了全方位开放体系,如今的腾讯、阿里、百度等众多行业大咖,都已经开始向产业生态链的纵深布局。包括移动互联网、互联网+、物联网、智能硬件、教育、移动医疗、O2O、文化创意、智能制造等各领域,都已经成为这些头部玩家制胜未来的关键领域。由此可见,爆品战略只能是昙花一现的短视行为,产品线规划与营销才是企业制胜法宝。

  新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为如今的新消费时代,品牌经营者要合理布局品牌发展路线,跳出单品打天下的单线思维,进行品牌产品的合理布局,形成自己的品牌风格才能使品牌获得持久的发展。

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